Depuis son annonce en août 2021, le logo et l'identité graphique des Jeux olympiques a fait beaucoup parler d'elle.
Cette identité élaborée par l'agence Royalties Eco-branding, connue notamment pour des projets comme l'identité visuelle de Fnac Pro, ou encore, l'identité visuelle des Pages Jaunes. En feuilletant leur portfolio, on se rend vite compte que l'agence est une pointure de ce type d'identité, complète, multi-support et impactante.
Cependant, on peut se demander pourquoi le branding des JO n'a pas reçu le même accueil ? La réponse se trouve, selon moi dans plusieurs points : le contexte du brief, le planning de production, et les valeurs transmises.
comment s'est passé le brief de ce projet de la décennie ?
Sans trop s'avancer, on peut facilement affirmer que cet événement est l'un des plus attendus en France cette décennie. Les Jeux olympiques ont lancé un remodelage de Paris, ont pour but de booster l'économie ainsi que le rayonnement du pays après plusieurs années difficile où la capitale a été nommée "seconde ville la plus chère au monde", mais aussi "ville la plus dangereuse de France".
Ce projet a donc pour but de 'redorer' (peut-être trop littéralement) le blason de la Ville de Paris à échelle internationale, c'est donc pourquoi la Mairie de Paris décide de lancer un appel d'offre afin de sélectionner et de choisir le meilleur projet.
Cependant, malgré leur popularité pour ce genre de projet, les appels d'offre sont une pratique controversée. L'agence Graphéine y aillant participé raconte dans leur article :
" Il faut imaginer un calendrier impossible (3 semaines entre la publication de l'appel d'offre et le rendu du dossier...) et toutes les conditions que nous pouvons dénoncer habituellement (aucune indemnisation financière pour présenter un projet). Mais... mais... c'est les Jeux Olympiques ! Qui plus est, à Paris, notre capitale ! "
Cette citation est extrêmement parlante sur les conditions d'un appel d'offre : '3 semaines entre la publication de l'offre et le rendu du dossier'. Ce qui nous amène à nous demander :
quelles étaient les conditions du planning de production ?
Bien que lors d'un appel d'offre, on ne demande pas aux designers des assets finalisés, chaque agence et chaque créatif sait que son projet à plus de change de voir le jour ou même de sortir du lot s'il est le plus finalisé possible. Et pour un projet de cette envergure, entre tous les assets digitaux, print, la charte graphique, celle de communication, la déclinaison pour les JO paralympiques ou la déclinaison textile et signalétique : 3 semaines ne permettent que de gratter la surface.
Dans ce genre de projet, les agences mises en difficulté sont évidemment celles qui ont une petite structure, celles qui ne peuvent pas se permettre de mettre leur équipe entière sur un projet non rémunéré pendant 3 semaines et celles qui découvrent l'appel après sa publication.
Ces conditions rendent le planning de production très serrés : l'agence se doit de trouver une idée à développer en quelques jours, voir quelques heures selon la quantité qu'elle compte produire pour le rendu. Ce qui pose plusieurs problèmes : le temps de recherche est extrêmement limité, et, il n'y aucune possibilité de changer la direction du projet une fois l'idée validée. Ces contraintes posent des questions presque millénaires chez les créatifs : la première idée peut-elle être la bonne ? Ainsi que : des recherches aussi courtes sont-elles efficaces ?
Prenons l'exemple de l'identité validée :
quelles sont les valeurs transmises par l'identité visuelle des Jeux Olympiques ? Ce design est-il efficace ?
Pour connaître la démarche de Royalties Eco-branding et les valeurs transmises par le branding, il suffit de se rendre sur le site internet des Jeux Olympiques.
En premier lieu, j'aimerais discuter le fait que le site ait une page explicative sur le site internet. Bien que, en tant que designer, je suis la première personne à chercher ce genre d'information lorsqu'un branding m'intrigue, je trouve cela légèrement étrange de lire une page qui explique chaque élément sur le site du client.
Pendant mes études, nos professeurs nous rappelaient souvent que nos designs devaient parler d'eux-mêmes, que si l'on devait expliquer nos choix c'est qu'ils n'étaient pas assez parlants. Que penser d'une telle page ? Est-ce que les valeurs ne sont pas assez parlantes ?
Selon la page branding :
"A LA FOIS MEDAILLE, FLAMME, MARIANNE
L’emblème de Paris 2024 associe trois symboles iconiques pour incarner des Jeux humains et fraternels. Et parce que les Jeux Olympiques et Paralympiques sont les deux faces d’une même pièce, pour la première fois en 2024 ils partagent le même logotype, symbole d’une même vision et d’une même ambition."
L'agence a pris le parti de représenter des éléments moins connus des Jeux, mais aussi de la France. Exit le bleu blanc rouge ou le sportif, bienvenue à Marianne, la flamme olympique et la médaille. Les créateurs ont voulu faire "dialoguer la modernité avec les plus belles figures du patrimoine" grâce à ce logotype. Cependant, dans cette volonté d'originalité et d'inédit, on peut se demander si leur audace a payé.
Pour moi, vouloir être inédit n'est pas toujours le bon choix. En choisissant la bouche pour représenter Marianne, et interprétant ses cheveux avec la silhouette de flamme Olympique, on rend la lecture impossible : l'allégorie de la République n'a jamais été associée à ces symboles. Si les autres symboles de médaille (en or) et de flamme olympique sont évidents, on remarque très vite dans les articles d'actualité que la Marianne est l'élément qui pose le plus de problème au public, normalement représentée par son buste, sa cocarde ou son bonnet phrygien, représenter la Marianne par une bouche maquillée réduit son symbole à celui d'une femme, certes moderne, mais surtout coquette, superficielle, et beaucoup moins 'virulente' que la Marianne que l'on reconnait et, associe à tord, avec La Liberté Guidant le Peuple (1830) de Eugène Delacroix.
Mais si les médias traditionnels et les réseaux sociaux se sont acharnés sur ce sourire certes un peu basique, ne les laissez pas vous déterrer de découvrir le branding et de le voir se développer et se décliner sur tout format en 2024. La typographie développée pour le projet est inspirée de la typographie du métro parisien : associant le style Art Nouveau (et non Art Déco) et le minimalisme contemporain, on obtient des textes et lettrages impactant, modernes et uniques. Pour moi, le cœur de cette identité n'est pas la médaille, mais cette typographie sur mesure et unique par rapport aux autres identités non seulement proposées mais aussi passées, qui, prend sa place sur toutes les déclinaisons de logotype.
Que peut-on dire de ce logo ?
Au final, est-ce qu'on peut dire que cette identité est une bonne identité ? Je pense que depuis le début nous ne faisons qu'égratigner la surface, et, malgré tout, cela met en valeur qu'il n'y a pas de bonne réponse à cette question. Une identité visuelle doit-elle être parfaite et unanime pour être bonne ? Est-ce encore possible lorsque tous les quatre ans on doit réinventer l'identité d'un événement aussi connu ? Est-ce possible avec des conditions de travail et de brief de ce type ?
Ce que cette étude de cas et cette identité peut nous apprendre cependant, c'est à réfléchir chaque décision graphique sous le prisme du lecteur, du designer, et du client afin de construire son avis sur une identité et de se permettre de l'analyser plus justement afin justement de s'éviter la question simpliste 'est-ce que c'est un bon logo?'.
Comments